A reconexão social como novo formato para o mercado

Muito se fala sobre o futuro. Desde os primórdios, o Homem tenta, de alguma forma, prever o que está por vir. Sejam previsões que parecem utópicas e com perfume fictício ou aquelas baseadas em estudos de comportamento. E não há como, em 2019, termos um certo sentimento de repreensão: a sociedade parece caminhar para direções obtusas por conta de esgotamentos de matérias-primas, (re)aparecimento de governantes que levantam a bandeira de fascismo e radicalismo, preconceitos e outros tantos comportamentos nada promissores quando o assunto é comunidade.

Mas há males que vem para o bem”, diz um ditado brasileiro. Com tantas catástrofes sociais, uma parcela da sociedade vem assumindo comportamentos que aqui batizamos de “reconexões”. Esta palavra veremos diversas neste texto, que visa dialogar sobre as futuras possibilidades mercadológicas baseadas em condutas de resgate: seja ela na construção de novos diálogos entre homens e mulheres -como o caso do feminismo- , entre indivíduos versus comunidade, entre comunidades versus comunidades.

O que temos visto – e percebido – é a urgência de reconexões sociais para que possamos reconstruir um mundo onde, em diversas partes do globo, ainda parecem existir apenas no imaginário. Este texto mostrará os caminhos que já estão sendo construídos, em diversas áreas, para que esse senso de comunidade e novos laços possam ser retomados.

 O “NÓS” NO LUGAR DO “EU”

O ponto de partida para o debate é entender sobre o que vem a ser esta reconexão: ao pararmos para analisar a sociedade atual, percebemos uma urgência em discursos que visam uma reaproximação social entre os indivíduos. A forma como nos relacionamos com os outros e com o meio (cidades, ambientes como de trabalho, de estudos etc) chegou num nível caótico organizacional: optamos por vivenciar a “era do EU” e deixamos de lado o básico da relação humanitária e comunitária.

Atualmente podemos perceber uma ascensão de diversos grupos que tendem a pautar suas identidades dentro da sociedade para um melhor acolhimento. Exemplo disso é o feminismo, que vem nos mostrando inúmeras questões do dia a dia que milhares de mulheres passam e, por conta do machismo estrutural, a maioria da sociedade não percebe tais problemáticas. No Brasil, a escritora Djamila Ribeiro, autora do livro Lugar de Fala, discorre de forma eficaz sobre esta pauta. Entendermos o lugar de fala faz com que possamos entender melhor o outro. Aqui, a reconexão começa ao sabermos sobre as diferentes existências sociais. Com elas conseguimos atingir um outro – e melhor – nível no debate sobre as novas formas de conexões e vivências dentro da sociedade.

Existe uma importância grande nessa disseminação de conteúdo pró-humanitário. São pautas como o machismo, feminismo, homofobia, racismo, preconceito religioso, entre outras, que fazem parte do dia a dia da maioria das pessoas. Debatendo-as conseguimos reformular pensamentos e reconsiderar atitudes.

E não há como ressaltar que todos estes movimentos de “reagrupamento” têm acontecido com mais facilidade por conta da internet e redes sociais. A Era da Informação conecta não apenas pessoas, mas também interesses, o que facilita a troca de informações e ideias sobre os mais diversos campos de debate. Como exemplo, podemos falar sobre a página no Facebook Mulheres contra Bolsonaro, que foi criada à época da corrida de presidenciáveis no Brasil, em 2018. Naquele momento, diversas mulheres se uniram contra o candidato – atual presidente daquele país – que, em diversas ocasiões, usou de discurso machista e misógino. Foi neste momento que também surgiu a hashtag #EleNão, que percorreu toda a internet, chegando ao trending topics do Twitter.

O sentimento de coletivo está também ligado ao de cooperação. Para ilustrarmos isso, podemos citar uma cena que está em crescimento: os supermercados cooperativos. O novo modelo de negócio é sem fins lucrativos e visa, entre outras coisas, garantir que seus clientes também são proprietários do negócio, participando efetivamente do dia a dia da empresa, buscando novos fornecedores e negociando valores abaixo do mercado.

No Brasil, o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra é um case de cooperação que também podemos ressaltar: em 2001 a organização já contava com 81 cooperativas e 45 unidades de agroindústrias, o que tem ajudado, desde então a reduzir os índices de mortalidade infantil para crianças carentes pertencentes ao grupo e também a eliminação da fome. E quando o assunto é qualidade dos alimentos produzidos, o MST, em 2017, se tornou o maior produtor de arroz orgânico de toda a América Latina.

Quando o assunto é morada, também temos como exemplo a formação de cooperativas, vistas como mutirões habitacionais, onde famílias se unem para planeamento habitacional: todos participam desde o projeto até a finalização de casas e vilas populares, o que faz com que os valores sejam mais baixos de construção.

O MERCADO ALÉM DE NÚMEROS: A PUBLICIDADE COMO AGENTE DA RECONEXÃO

Marketing 1.0, 2.0, 3.0…já chegamos no 5.0. E, além destas numerações, podemos também falar sobre caminhos que o marketing pode tomar. Como um Marketing X. Um marketing que pensa em como transformar a sociedade através de suas ações. São estratégias e campanhas pensadas em não apenas falar de produto ou marcas, mas debater ideias e pautas que poderiam ser vistas como tabus.

Um bom exemplo – e recente – é o anúncio que a marca Gillette lançou em janeiro de 2019. A campanha Is this the best a man can get? discute-se sobre a “masculinidade tóxica”, o machismo que existe de forma estrutural e que muitas vezes percorre em diversos campos de nossas vidas. O discurso da marca é forte e abre debate sobre o que é, afinal de contas, ter de ser homem na nova sociedade. São muitas questões e respostas já colocadas, o que faz com que um consumidor mais atento e intelectualmente mais evoluído entenda a mensagem.

No campo mercadológico, podemos também perceber uma transformação social onde os papéis de consumidores tomam importância maior nas representatividades. Parte desta força representativa aparece em campanhas publicitárias voltadas para grupos antes esquecidos ou simplesmente marginalizados. Em recente artigo enviado para a cadeira de Comportamento do Consumidor, analisamos a questão do consumo e representatividade negra no Brasil. No país, onde cerca de 53,6% da população, segundo o IBGE (2014), é negra, toda a parte de representação deste grupo na mídia recai diretamente no consumo, aparecendo, assim o que chamamos de Afroconsumo.

 

(…)consumidores negros tendem a buscar em marcas e empresas uma identificação. Assim surge o termo Afroconsumo em 2016, quando o Instituto Think Etnus realizou e publicou uma pesquisa sobre o tema. Para o instituto, o afronconsumismo é um movimento de contracultura, ou seja, sai dos padrões estabelecidos por um mercado “branco” e lança novas possibilidades para um público negro ávido por representação, com mais opções de produtos e serviços – sejam eles especializados ou não. (parte de um artigo que escrevi para o Instituto Politécnico de Viseu, Portugal)

 

Em 2018, a marca O Boticário lançou, para o Dia dos Pais no Brasil, uma campanha com uma família negra como protagonista. Ali via-se uma família comum, com filhos e pais reunidos. E o que fazia toda a diferença era o poder de comunicação que aquilo causou em milhares de famílias brasileiras por conta de uma real identificação com as imagens.

Ainda naquele país, de forma mais recente, diversas marcas se posicionaram contra a fala da nova ministra da família, Damares Alves. À época, Alves comentou, em um vídeo, que o Brasil entraria numa nova era, onde ‘meninos vestem azul, meninas vestem rosa”. A fala diz diretamente sobre a discussão sobre identidades de gênero, tão amplamente debatida em todo o mundo. Na ocasião, marcas como a Trident logo se posicionaram, satirizando a declaração de Damares, com imagens e legendas de apoio à liberdades.         

Ou seja: o papel da publicidade e do marketing também vem se transformando num agente agregador, como uma voz que une os diferentes grupos que têm tentado difundir assuntos e ideias importantes para uma sociedade mais justa e aberta ao diálogo para um crescimento social. No futuro teremos posicionamentos mais abrangentes de marcas, que terão que decidir se seus discursos continuam vazios ou com viés mais humanitário.

 
Rinaldo Zirrah
rinaldow@gmail.com

Comunicação, design, arte, cultura e branding